Orientation client et performance des très petites entreprises africaines: une analyse par les pratiques commerciales en contexte camerounais

Résumé

Résumé L’objectif de ce travail est double : (a) appréhender l’orientation client au sein de la très petite entreprise, dans sa nature et ses manifestations, (b) développer une échelle de mesure du concept qui s’adapte le mieux à ces structures, (c) examiner sa capacité à générer la performance dans la très petite entreprise. Pour ce faire, une étude qualitative (sous forme d’entretiens individuels semi-directifs et des d’observations) a été réalisée auprès de 30 entrepreneurs. Deux collectes de données quantitatives ont ensuite été menées sur un échantillon de 634 entrepreneurs. Les résultats obtenus mettent en évidence : (a) un concept bidimensionnel de l’orientation client dans la très petite entreprise qui prend en compte les comportements/attitudes des employés et l’offre commerciale de l’entreprise, b) des manifestations de l’orientation client dans la très petite entreprise privilégiant des pratiques socialement ancrées, en harmonie avec les valeurs culturelles ambiantes, (c) l’effet significatif et positif de l’orientation client sur les dimensions de la performance de la très petite entreprise (les revenus de l’entreprise, la satisfaction, la conquête et fidélisation de la clientèle).
Mots clés : Pratiques commerciales, Orientation client, performance, très petites entreprises
Abstract The objective of this work is to: (a) understand customer orientation within the very small company, in its nature and its manifestations, (b) to develop a measure of the concept that fits better to these structures, (c)

review its ability to generate performance in very small businesses. For this, a qualitative study (through semi-structured individual interviews and observations) was conducted with 30 entrepreneurs. Two quantitative data collection were then carried out on a sample of 634 entrepreneurs. The results show: (a) a two-dimensional concept of customer orientation in the very small business that takes into account the behavior/attitudes of employees and the commercial offer of the company, b) customer orientation in very small enterprises favoring socially anchored in marketing practices, in harmony with the ambient cultural values, (c) the positive effect of customer orientation on the very small business performance dimensions (income, customer satisfaction and customer loyalty).
Keywords: business practices, customer orientation, performance, very small firms.